"Un tuit negativo busca una relación positiva con la marca", Matthew Carpenter

Entrevista con Matthew Carpenter, CEO y confundador de Céntrico Digital

¿Desde cuándo las marcas empezaron a usar Twitter como parte de su estrategia?

La comunicación que ofrece Twitter va en contra de todo lo que se estudia en cursos de marketing y de todo lo que las marcas quieren hacer, porque las marcas, en general, quieren promocionar una imagen, un mensaje y mandar un mensaje unidireccionalmente y esperar que ese mensaje pegue con su audiencia. Sin embargo, Twitter tiene el gran desafío de que la audiencia puede responder. Al principio, muchas marcas lo vieron como una amenaza, pero otras vieron que había una oportunidad grande porque las marcas van a ir donde esté la audiencia. Algunas marcas cometieron varios errores en su gestión de la herramienta, otras marcas lo siguen haciendo. De todas maneras, vamos a tener muchos casos de marcas que muestran nuevas formas de expresar su creatividad y desarrollar nuevas relaciones con su audiencia y otras van a cometer errores. Lo importante es que las marcas han entendido que pueden tener relaciones personalizadas con sus clientes y eso era algo impensable en el pasado. Entonces, entre más marcas se metan en Twitter, más se dan cuenta los otros que tiene que estar ahí.

¿Qué usos dan las marcas a Twitter?

Primero, Twitter permite dinamizar el mensaje. Marcas como Nike, por ejemplo, usan la herramienta para animar a las personas a que salgan a correr o a que hagan ejercicios. Antes los atletas tenían relacionarse con el público a través de cuñas y era más difícil tener un mensaje dinámico, comprensivo e imaginativo. Ahora, hay una gran diferencia porque ellos ven su papel como marketeros.

¿Cuáles son buenas y malas prácticas de las marcas en Twitter?

Una mala práctica, en Twitter, es que muchas marcas, aunque la usan para servicio al cliente -lo cual es excelente- a veces solo responden a sus usuarios diciéndoles que vayan a otro centro de atención, que les van a llamar o que vayan en persona al centro de atención. Si una persona tuitea a una marca para resolver un problema, es porque quiere que se resuelva a través de ese medio. Entonces una de las cosas que tienen que hacer las marcas es encontrar las maneras para poder resolver los problemas de los clientes a través del servicio al cliente con Twitter.

En las mejores prácticas, creo que hay marcas que sí usan Twitter para responder. La gente no ve a las marcas como personas, entonces cuando recibes una respuesta por parte de una marca, siempre es una buena experiencia. También hay que entender cómo responder. Mucha gente sugiere no responder a los mensajes negativos, pero los mensajes negativos son una oportunidad para mostrar tus destrezas de comunicador y también de cambiar una relación. Si alguien toma el tiempo para mandarte un mensaje negativo, muchas veces es porque quiere tener una relación positiva contigo. Entonces se abre una puerta y es una buena oportunidad para aprovechar.

¿Recomendaría borrar tuits ofensivos contra una marca?

Recomiendo pensar bien. Por ejemplo, en la copa mundial de fútbol, KLM mandó un mensaje que faltaba el respeto a la selección mexicana y, aunque podía haber sido bien recibida por parte de la hinchada holandesa, obviamente ofendía no solamente a los mexicanos, sino a muchos usuarios en el mundo. Es un desafío poder responder espontáneamente y aprovechar el momento y también preocuparse de no ofender. Creo que muchas de las buenas campañas en Twitter toman riesgos. Entonces hay que estar dispuestos a recibir comentarios negativos. Yo recibo mensajes negativos todos los días, pero hay que saber cuál mensaje aceptar y cuál mensaje ignorar, pero es importante considerar todos los mensajes que uno recibe.

¿Qué les sugieres a las marcas para su gestión de crisis en Twitter?

Mi primera recomendación sería: ser honestos con la audiencia. Entre más se pueda revelar las personalidades que están tras de la marca, mejor. Para mí, es mucho más noble cuando un gerente responde directamente a los usuarios, en lugar de esconderse detrás de la cuenta de la marca. Entonces, lo primero es no esconderse; lo segundo es responder honestamente, desde el principio; y lo tercero sería tener un plan porque muchas de las crisis que se dan son cosas previsibles.

En Google, por ejemplo, ya tienen listas campañas para algunos productos que están escondidos, que son secretos, y si sale información sobre ese programa, ya tienen información lista y campañas para explicar exactamente qué es lo que están haciendo. Se tiene que planear las cosas negativas que podrían darse y estar listos. Obviamente pueden pasar cosas no esperadas, pero un buen equipo de marketing va a anticipar cualquier tipo de problema que pueda darse y estar listo a responder en el momento adecuado.