8 apuntes de la Cumbre de Comunicación Política

Cumbre Mundial de Comunicación Política, CDMX, del 6 al 8 de febrero de 2018.

Fueron tres días intensos: Más de 200 conferencias combinadas con paneles, lanzamientos de libros y presentación de documentales; 2.200 asistentes de más de 15 países. El hilo conductor de la gran mayoría de las presentaciones fue el marketing electoral.

No pretendo hacer un resumen ni unas memorias. Simplemente, me permito compartirles, con el sesgo de mi selección personal, que no necesariamente implica adhesión, algunos de mis apuntes sin ningún orden en particular:

La estrategia es el contraste. La definición del quién soy de un candidato debe generarse, por descarte, de la identificación de quiénes son los otros. Tomando como ejemplo un caso en Centroamérica en que el eslogan de campaña era "Ni corrupto ni ladrón", se evidencia que cuando el candidato se autodefine como "no corrupto ni ladrón", paralelamente etiqueta a los otros como corruptos y ladrones. Esa es la idea, definir el quién soy o el quién no soy en relación con los competidores.
No votamos a un candidato, nos votamos a nosotros mismos. Existe un hambre de liderazgo en la región, no solo de alguien que nos diga qué hacer, sino de alguien que explique y valide quiénes somos. Los políticos se convierten en los puentes entre los sentimientos del electorado y sus expectativas. Por ello, en el fondo, no votamos por personas, sino por símbolos, por lo que esas personas simbolizan. Los vínculos transaccionales son efímeros, por eso apelar a las emociones, tiende a ser más duradero. Esto explica el porqué no siempre se votan a los candidatos más preparados, pero sí a los que mejor conectaron con sus electores.
Menos gurús y más estrategas. Muchos consultores venden humo y construyen su imagen y narrativa sobre ciertas ficciones o proyecciones distorsionadas de la realidad. Fíjate en estas pistas para identificarlos:

Humo 1. Citan una lista de presidentes a los que han asesorado en campaña y casi siempre incluyen a Obama e muestran fotos con presidentes en sus presentaciones. ¡Ojo! Un consultor serio firma un acuerdo de confidencialidad y, por lo regular, no puede revelar la identidad de sus clientes ni temas específicos del proyecto.
Humo 2. Sabían que Trump iba a ganar. La verdad es que pocos le auguraban éxito electoral a Trump, sin embargo, ahora resulta que medio mundo de la consultoría en comunicación política vaticinó su triunfo. Los consultores serios lo dicen con anticipación acompañado de un análisis lleno de argumentos y asumen la consecuencia si se equivocan. El resto solo juega al "yo siempre lo supe".
Humo 3. Citan a Frank Underwood, protagonista de House of Cards, para sostener sus puntos. (El siguiente comentario es mío) Este punto me pareció esencial. A mí, me da vergüenza ajena que un consultor base un argumento en un personaje de ficción de una serie poco edificante, que muestra a la política como una cloaca donde el abuso es la ley.
Humo 4. Nunca han perdido una campaña. Sin duda, nadie se presenta citando sus fracasos, pero de ahí a que siempre hayan ganado, es muy extraño. Por lo regular, los asesores serios han tenido éxitos y fracasos, aciertos y errores. Cuando entreviste a un asesor político, pregúntele qué campaña no ganó; si la respuesta es ninguna, mejor haga más entrevistas.

La política es más random de lo que creemos. La política es, cada vez, más aleatoria, irregular e impredecible. Estamos cayendo en el capitalismo del dato. El big data se convierte en una camisa de fuerza cuando es una recolección de números sin contexto. Los números no significan nada, solo hablan cuando son relacionados, comparados, organizados y validados en la realidad. Cuidado con el hiperfactualismo. Es hora de retomar metodologías mixtas, que incluyan análisis cualitativos. Las campañas no pueden construirse solo sobre números, sino sobre números extraídos de personas que responden a un contexto.
La microsegmentación es vital. La definición de públicos por geografías, género y edad es la edad de piedra. Ahora se trabaja con comunidades alrededor de preferencias, hábitos o estilos de vida. Si la comunidad representa más del 1% del universo de votantes, vale la pena considerarla. La microsegmentación es un proceso muy prolijo de cruce de perfiles de datos públicos y redes sociales. Detectada una comunidad y al saber quiénes son sus miembros, qué hacen, qué buscan, en qué sueñan o por qué votan o no votan por un candidato, se definen estrategias ad hoc, que suelen resultar de alta efectividad. Es un gran trabajo de prospección que rinde frutos con una buena contraparte en calle.
Trump y su storytelling. Confirmado, su narrativa de campaña resultó efectiva. Aquí un ejemplo de los elementos que manejó. Como en toda historia, se enfocó en un problema (inmigración ilegal a EE.UU.), le apuntó a un villano (México como colectivo representante de toda América Latina), ofreció una solución (un muro) y llamó al héroe (él mismo). Todo ello bajo el paraguas de esloganes genéricos, altamente emocionales y difícilmente aterrizables (por la infinidad de posibilidades): "Make America great again!". Trump creó su propia corriente de comunicación y fue su propia caja de resonancia en las redes sociales. Nos guste o no, ganó.
Ya no es tiempo de derecha vs. izquierda. La polarización no siempre es ideológica y, cada vez, menos gente sigue una tendencia política por su acervo doctrinario. Es tiempo de los antisistema (antipartidos, antipolítica tradicional, antiestructura del Estado, etc.) versus los anti antisistema, quienes han limitado su discurso a la descalificación de los "otros", a los que apuntan sus más soeces comentarios y los etiquetan de populistas, anárquicos, comunistas, etc. Estamos cayendo en una lucha ingenua entre buenos y malos, de lo más aburrida, que apela a la intimidación creando demonios ¡Nos estamos volviendo Venezuela! Típico, ¿les suena?
El ciudadano es el centro. Se dice mucho y se aplica poco porque el ciudadano ha sido el centro en campaña y el más olvidado durante la gestión. Es hora de ver más allá de las urnas y generar comunidad. No se trata de armar bases solo cuando hay una elección, sino de generar capital político siempre. Lo que está en juego no es poco, es la reputación.